Cocriação de valor e o bem-estar de atores vulneráveis em serviços de varejo: uma análise sob a perspectiva da pesquisa transformativa em serviços

Abstract

O setor de varejo possui representatividade na economia nacional e, consequentemente, no cotidiano das pessoas. A Pesquisa Transformativa em Serviços classifica os serviços de varejo como potencialmente transformadores, ou seja, capazes de gerar bem-estar para as pessoas, inclusive as que são vulneráveis, como os indivíduos que utilizam cadeira de rodas. Nesse contexto, esta tese argumenta que os serviços de varejo contribuem para o bem-estar subjetivo de atores vulneráveis por meio da cocriação de valor. Assim, a tese é baseada na seguinte questão central: de que forma os serviços de varejo contribuem para o bem-estar subjetivo de atores vulneráveis (empresário e consumidor que utilizam cadeira de rodas), sob a perspectiva da Pesquisa Transformativa em Serviços? Para respondê-la, três questões norteadoras foram elaboradas: Quais são os fatores agravantes para a vulnerabilidade dos consumidores e empresários que utilizam cadeira de rodas, no mercado de varejo? Como se dá o processo de cocriação de valor por meio da interação entre os atores no contexto dos serviços de varejo? Quais são os resultados (individuais e estendidos) de bem-estar subjetivo do processo de cocriação de valor para os atores vulneráveis, no contexto dos serviços de varejo? Foram analisadas dois tipos de interações díades, diretas e presenciais de serviço de varejo: a interação (tipo 1) entre consumidores que utilizam cadeira de rodas e funcionários da linha de frente e a interação (tipo 2) entre empresários que atuam na linha de frente e utilizam cadeira de rodas e consumidores. Foi adotada a abordagem qualitativa, aplicando-se duas técnicas de entrevistas semiestruturadas: entrevista de história oral temática e entrevista de acompanhamento. Participaram da pesquisa 17 consumidores que utilizam cadeira de rodas e 4 empresários que atuam na linha de frente de seus negócios e utilizam cadeira de rodas. Para a análise dos dados, a técnica de análise de conteúdo foi realizada com auxílio do software Atlas.ti. Constatou-se que os fatores influenciadores para a vulnerabilidade percebida, estão, em sua maioria, indiretamente relacionados ao uso da cadeira de rodas pelos participantes, relacionando-se prioritariamente às condições externas de mercado, como estrutura física e cultura social. Dentre os fatores motivadores da vulnerabilidade real, verificou-se que alguns podem ser controlados pelo setor de varejo, mas outros pertencem a um nível macro ambiental. Apesar da existência de fatores agravantes para a vulnerabilidade, observou-se que os participantes da pesquisa conseguem exercer papel ativo no mercado de varejo, devido à utilização de estratégias de enfrentamento não defensivas e defensivas. Quanto à análise do processo de cocriação de valor nos dois tipos de interações entre os atores nos encontros de serviço de varejo, foram identificadas, na interação tipo 1, atitudes que cocriam e destroem valor; já na interação tipo 2, foram observadas apenas atitudes que cocriam valor. Consequentemente, foram identificados, nos dois tipos de interações, resultados individuais e estendidos de bem estar do processo de cocriação de valor. Já na interação do tipo 1, verificou-se também a presença de sentimentos negativos para o consumidor que utiliza cadeira de rodas, oriundos da destruição de valor por parte do funcionário da linha de frente. Com isso, acredita-se que o argumento desta tese foi confirmado, com a ressalva de que a promoção de bem-estar advinda dos serviços de varejo depende da participação colaborativa entre os atores da interação, especialmente devido à deficiência e ao uso da cadeira de rodas por parte de um dos participantes da interação no encontro de serviços, e depende também de atitudes que sejam adequadas aos atores vulneráveis e efetivamente capazes de criar valor na interação.