A orientação para o consumo não é brincadeira: uma análise da construção argumentativa de vídeos de unboxing destinados às crianças

Abstract

This study is part of the field of Argumentative Semantics, specifically within the Theory of Semantic Blocks (hereafter TBS), developed mainly by Marion Carel and Oswald Ducrot (2005). Our general objective is to analyze the argumentative construction of selected unboxing videos aimed at children, based on a qualitative, descriptive-interpretative study. Thus, we describe the meaning of each selected excerpt, understood as the semantic value attributed to the statements. Therefore, in this research, because unboxing videos are a multimodal discursive genre, we analyzed not only the linguistic materiality, but also the non-verbal materiality, based on the theoretical foundation of the Grammar of Visual Design (GDV), by Kress and Van Leeuwen (2021). We consider unboxing videos to be a discursive genre, as we are affiliated with the concept presented by Bakhtin (2016), from which discursive genres are conceived within a social-interactionist perspective, i.e. there is an intrinsic link between the use of language and human activities. However, we want to highlight a peculiarity about this genre, because, while in the beginning this type of video was a more spontaneous and less structured construction, with only consumers sharing experiences when unpacking newly purchased products, today it seems to be an important window for brands to carry out overt consumer orientation. Veiled marketing communication is not permitted by our national legal system, since we are dealing with children, that is, with people who are recognized as being in a situation of hyper-vulnerability. As a result of analyzing the argumentative construction of the selected videos, we identified the importance of modifiers and internalizers for the argumentative movement, reorganizing the aspects, and revealing the meanings that result from the argumentative chains, both evoked from the application of this linguistic modifier/internalizer, but sometimes also through nonverbal resources that act, in a coordinated or isolated manner, also as modifiers/internalizers, as demonstrated in the analyses. In summary, the description of the videos, using the analytical tools mentioned above, revealed argumentative chains potentially capable of guiding children toward consumption, or at least generating in them the desire to consume: 1) reinforcing the predicate (product presented) through performing modifiers, 2) ostensibly overemphasizing the product, making it the most special of all, this category being very abundant in the corpus and always associated with various nonverbal resources; 3) retaining, through the category of internalizers, only the aspects/arguments that were favorable to the products being presented; 4) through the scarcity of unrealizing modifiers, a category present only when associated with the description of a fake LOL; and 5) through multisemiotic construction, reinforcing imagery patterns that simulate closeness, friendship, intimacy, and equality between YouTubers and viewers, which makes children even more vulnerable to the consumerist discourses repeatedly conveyed. The popularity of these videos can be measured by the thousands or millions of views recorded on the YouTube platform, which it is indeed a window of access to reach children who grow up watching this type of content as entertainment, when, in fact, as we could see in our analyses, they are being trained and guided toward the human activity of consumption.

RESUMEN. Este trabajo se inscribe en el campo de los estudios de Semántica Argumentativa, concretamente dentro de la Teoría de los Bloques Semánticos (en adelante, TBS), desarrollada principalmente por Marion Carel y Oswald Ducrot (2005). Nuestro objetivo general es analizar la construcción argumentativa de los vídeos de unboxing seleccionados destinados al público infantil, a partir de una investigación de naturaleza cualitativa, de carácter descriptivointerpretativo. Así, describimos el sentido de cada fragmento seleccionado, entendido como el valor semántico atribuido a los enunciados. Para ello, en esta investigación, dado que los vídeos de unboxing son un género discursivo multimodal, analizamos, además de la materialidad lingüística, también la materialidad no verbal, a partir de la base teórica de la Gramática del Diseño Visual (GDV), de Kress y Van Leeuwen (2021). Consideramos los vídeos de unboxing como un género discursivo, ya que nos adherimos al concepto presentado por Bakhtin (2016), según el cual los géneros discursivos se conciben desde una perspectiva sociointeraccionista, es decir, existe un vínculo intrínseco entre el uso del lenguaje y las actividades humanas. Sin embargo, queremos destacar una peculiaridad sobre este género, ya que si al principio este tipo de vídeo era una construcción más espontánea y menos estructurada, en la que solo los consumidores compartían experiencias al desembalar productos recién comprados, hoy en día parece ser una ventana importante para que las marcas realicen una orientación ostensible hacia el consumo. La comunicación comercial velada no está permitida por nuestro ordenamiento jurídico nacional, ya que se trata de niños, es decir, de personas reconocidas como hipervulnerables. Como resultado del análisis de la construcción argumentativa de los vídeos seleccionados, identificamos la importancia de los modificadores e internalizadores para el movimiento argumentativo, reorganizando los aspectos y revelando los significados que resultan de las cadenas argumentativas, tanto evocados a partir de la aplicación de este modificador/internalizador lingüístico, como, en ocasiones, también a través de recursos no verbales que actúan, de forma coordinada o aislada, también como modificadores/internalizadores, tal y como se demuestra en los análisis. En resumen, la descripción de los vídeos, mediante las herramientas analíticas citadas, nos reveló encadenamientos argumentativos potencialmente capaces de orientar a los niños hacia el consumo o, al menos, generar en ellos el deseo de consumir: 1) reforzando el predicado (producto presentado) mediante modificadores realizantes; 2) sobrerrealizando ostensivamente el producto, convirtiéndolo en el más especial de todos, siendo esta categoría muy abundante en el corpus y siempre asociada a diversos recursos no verbales; 3) reteniendo, a través de la categoría de los internalizadores, solo los aspectos y argumentos favorables a los productos presentados; 4) mediante la escasez de modificadores desrealizantes, categoría presente solo cuando se asociaba a la descripción de una LOL falsa y 5) mediante la construcción multisemiótica, reforzando patrones imagéticos que simulan cercanía, amistad, intimidad e igualdad entre los youtubers y los observadores, lo que hace que los niños sean aún más vulnerables a los discursos de consumo que se transmiten repetidamente. La popularidad de estos vídeos puede medirse por los miles o millones de visitas registradas en la plataforma de YouTube, que se trata de una ventana de acceso para llegar a los niños que crecen viendo a diario este tipo de contenido como entretenimiento cuando, en realidad, encontramos en nuestros análisis, están siendo entrenados y orientados hacia la actividad humana del consumo.